Запуск MTV

Музыка до MTV

В начале 1980-х годов популярную музыку узнавали прежде всего по радио. Диск-жокеи представляли новые песни, а место в хит-парадах помогало исполнителям продавать пластинки и собирать концертные залы. Телевидение показывало музыкантов реже: в специальных передачах, концертных съемках и выступлениях в студии. Американская аудитория могла смотреть музыкальные номера в вечерних шоу, но не существовало общедоступного национального канала, построенного почти целиком на видеоклипах.

Само соединение музыки и изображения не было изобретением MTV. Еще в 1960-е годы The Beatles снимали короткие рекламные фильмы к песням, чтобы показывать их на телевидении без постоянных поездок между студиями. Queen выпустили запоминающийся ролик к «Богемской рапсодии» в 1975 году. В Великобритании важную роль играла программа Top of the Pops, а в Австралии - музыкальные телепередачи Countdown и Sounds. Художественный клип постепенно становился отдельным жанром, хотя дорогостоящая съемка была доступна далеко не каждому исполнителю.

Для американского кабельного телевидения это создавало возможность. Кабельные сети расширялись за пределы крупных городов; спутниковая передача сигнала позволяла сравнительно недорого снабжать их единым содержанием. Зрителю предлагали не только несколько эфирных станций, но и каналы, рассчитанные на определенные интересы. HBO продавал фильмы и спортивные трансляции, ESPN с 1979 года строил программу вокруг спорта, а CNN с 1980 года - вокруг круглосуточных новостей. Следующим кандидатом была музыка.

Как возникла идея

Будущий канал появился внутри Warner-Amex Satellite Entertainment - предприятия, связанного с Warner Communications и American Express. Его руководители искали программу, которая привлекала бы молодых абонентов кабельных сетей и отличалась от обычного телевидения. Существенное влияние оказали Джон Лэк, поддерживавший музыкальную концепцию, и Роберт Питтман, занимавшийся формированием формата и последующим руководством каналом.

Питтман начинал карьеру на радио и понимал, как слушатели привыкают к определенному стилю станции. Для MTV он предложил перенести на телевизионный экран знакомую радиомодель: непрерывный поток песен, короткие представления ведущих, ротация популярных записей и постоянное ощущение непосредственного общения с аудиторией. Клипы предоставляли звукозаписывающие компании, заинтересованные в рекламе артистов. Это позволяло заполнять эфир дешевле, чем производить собственные сериалы или большие развлекательные передачи.

Проект вызывал сомнения. Не было ясно, захотят ли молодые люди часами смотреть ролики одних и тех же исполнителей и смогут ли рекламодатели поддержать канал, который еще не имеет широкой сети вещания. Кроме того, качественных видеоклипов в США было относительно мало. Многие британские музыканты уже активно пользовались видеозаписями для продвижения песен, тогда как часть американских звезд полагалась на радио и концерты. Именно поэтому британские исполнители заметно преобладали в ранней сетке MTV.

Первое августа

В 00:01 по восточному времени 1 августа 1981 года новый канал начал вещание. Зрители увидели кадры запуска космического корабля и услышали голос Джона Лэка: «Ladies and gentlemen, rock and roll» - «Дамы и господа, рок-н-ролл». Затем на экране появился логотип MTV и начался первый клип.

Им стал «Video Killed the Radio Star» («Видео убило звезду радио») британского дуэта The Buggles, выпущенный еще в 1979 году. Его участниками были Тревор Хорн и Джефф Даунс. Выбор песни оказался символичным: композиция рассказывала о смене эпох в музыкальной культуре, а новый телеканал собирался изменить само представление о том, как популярность музыканта зависит от изображения. Вторым прозвучал клип Пэт Бенатар «You Better Run».

Но исторический момент увидело немного людей. MTV изначально был доступен лишь в отдельных кабельных системах, а в самом Нью-Йорке его сигнал тогда нельзя было свободно принять в большинстве домов. Не существовало и большого готового каталога: ролики приходилось повторять. Первый день сопровождался техническими сбоями, неровными переходами и паузами. Дальнейшая память о безупречном рождении телеканала скрыла будничность первых эфиров.

В роли ведущих выступали не традиционные телевизионные дикторы, а видеожокеи - VJ. Первая пятерка состояла из Марты Куинн, Марка Гудмана, Алана Хантера, Нины Блэквуд и Джей-Джея Джексона. Они представляли исполнителей, рассказывали музыкальные новости и создавали ощущение неформальной радиостанции, которую можно смотреть. Для молодежной аудитории эта манера была заметно свободнее большинства привычных телевизионных форматов.

Логотип и молодежная аудитория

Логотип MTV разработали дизайнеры Manhattan Design, среди которых были Фрэнк Олински, Пэт Горман и Пэтти Рогофф. Большая буква M и нанесенные поверх нее буквы TV задумывались как легко узнаваемая форма, способная постоянно менять внешний вид. Канал использовал анимацию, яркую графику, короткие заставки и визуальные шутки. Фирменное оформление стало частью продукта почти в той же мере, что и музыка.

MTV обращался прежде всего к подросткам и молодым взрослым. Становились важны прическа, одежда, пластика, декорации и общий сценический образ исполнителя. Слушатель, который прежде представлял музыканта по фотографии на обложке альбома, теперь видел его ежедневно на экране. Для одних артистов это открывало новые возможности, для других создавало дополнительное давление: успех начинал зависеть не только от записи и радиоротации, но и от способности убедительно существовать перед камерой.

Одной из самых запоминающихся рекламных кампаний стал лозунг «I Want My MTV» («Я хочу свое MTV»), появившийся в 1982 году. Знаменитых исполнителей снимали в коротких роликах с призывом потребовать канал у местного кабельного оператора. Такая реклама была обращена одновременно к будущим зрителям и компаниям, контролировавшим подключение абонентов. В результате у самого канала появилась сильная узнаваемая марка.

Новая экономика музыкального клипа

С начала 1980-х годов видеоклип превратился в один из ключевых инструментов музыкального маркетинга. Раньше звукозаписывающая компания могла снять дешевую телевизионную промозапись к отдельному синглу. Теперь клип получал многократные показы на специализированном канале, где его видели поклонники музыки по всей стране. Стоимость постановки стала восприниматься как инвестиция в продажи пластинок и концертную карьеру.

Канал помог американской публике открыть для себя британскую новую волну, синти-поп и исполнителей, объединенных позднее выражением «второе британское вторжение». Duran Duran сделали выразительный видеоряд одной из главных особенностей своего успеха; важными фигурами в эфире становились Culture Club, Eurythmics и другие группы, уделявшие внимание сценическому образу. Для артистов съемка могла быть сложнее обычного выступления: требовались сценарий, режиссер, монтаж, костюмы и декорации.

При этом рост популярности видео не означал гибель радио. Напротив, оба канала распространения музыки часто усиливали друг друга. Песня могла получить радиоподдержку после успеха клипа, а известный радиохит легче входил в эфир MTV. Перемена состояла в том, что телевидение стало самостоятельным участником музыкального рынка, способным влиять на узнаваемость артистов и спрос на записи.

Расовые барьеры и Майкл Джексон

Раннюю музыкальную политику MTV критиковали за ограниченное представительство чернокожих исполнителей. Канал ориентировался в основном на рок, новую волну и соответствующий образ молодежной аудитории. Руководство объясняло выбор музыкальным форматом и особенностями кабельного рынка, однако последствия были заметны: артисты, добивавшиеся больших успехов в соуле, фанке и ритм-н-блюзе, нередко оставались на периферии эфира.

Одним из главных переломов стало появление на канале видеоклипов Майкла Джексона, прежде всего «Billie Jean» и «Beat It» в 1983 году. Их популярность продемонстрировала, что разделение аудитории по предполагаемым жанровым и расовым границам плохо соответствует реальному спросу. Позднее видеоклип «Thriller», поставленный Джоном Лэндисом, превратился в короткометражный музыкальный фильм с сюжетом, танцевальными номерами и сложным гримом.

«Thriller» помог закрепить представление о видеоклипе как о самостоятельном художественном произведении и событии массовой культуры. Вместе с тем история первых лет MTV сохранилась и как пример того, что новый медиаканал мог не только расширять возможности артистов, но и воспроизводить ограничения музыкальной индустрии.

MTV и культура восьмидесятых

К середине десятилетия MTV уже не был экспериментом для небольшой группы кабельных абонентов. Изображения из его эфира попадали в журналы, рекламу и молодежную моду. Мадонна использовала клипы как средство создавать и менять собственный публичный образ. Принс соединял рок, поп и фанк, а его визуальная манера помогала преодолевать жесткие жанровые границы. Клипы давали возможность музыкантам играть роли и рассказывать истории, не связанные напрямую с концертным исполнением.

В 1984 году канал учредил MTV Video Music Awards - премию за музыкальные видеоклипы. Церемония подчеркивала, что клип теперь оценивали не только по способности продавать пластинки, но и по режиссуре, монтажу, хореографии и визуальному решению. В 1985 году MTV активно участвовал в телевизионном освещении благотворительного концерта Live Aid, связанного с помощью голодающим в Эфиопии. Музыкальный телеканал становился площадкой для событий, выходивших за рамки обычной рекламы исполнителей.

Модель MTV быстро распространилась за пределы США. 1 августа 1987 года начал работу MTV Europe, открывший трансляцию клипом Dire Straits «Money for Nothing» - песней, в которой звучала строка «I want my MTV». Позднее возникали региональные версии и конкурирующие музыкальные каналы. Для международной молодежной культуры это означало более быстрый обмен музыкальными образами, модой и визуальными приемами.

От клипов к реалити-телевидению

Долгосрочная история MTV не ограничилась музыкальным телевидением. В конце 1980-х канал начал активнее экспериментировать с тематическими передачами. В 1988 году вышла программа «Yo! MTV Raps», сыгравшая важную роль в распространении хип-хопа на национальном телевидении. В 1989 году появилась «MTV Unplugged», где артисты исполняли песни в более камерных, преимущественно акустических аранжировках.

В 1992 году стартовал «The Real World» - реалити-проект о группе молодых людей, живущих вместе под наблюдением камер. Он стал одним из предшественников большого бума реалити-телевидения. К 2000-м годам музыкальные клипы постепенно уступали место сериалам, шоу и развлекательным передачам, тогда как сами клипы все чаще смотрели в интернете. Созданный MTV формат непрерывного музыкального видео в итоге перестал быть центральным для самого канала.

Изменение объяснялось не единственной причиной, а сочетанием коммерческих интересов, конкуренции, развития цифрового телевидения и интернета. На видеоплатформах зритель мог самостоятельно выбирать клип и время просмотра, не ожидая телевизионной ротации. Значение музыкального видео сохранилось, но его основная площадка переместилась из кабельного эфира в цифровую среду.

Историческое значение

Запуск MTV стал поворотным моментом в истории популярной музыки и телевидения. Канал не изобрел музыкальный видеоклип, но превратил его в массовый и регулярно потребляемый формат. Артисту стало важно не только то, как звучит песня, но и каким изображением она сопровождается. Музыкальные компании начали вкладывать большие средства в съемки, а режиссеры клипов получили возможность влиять на кино, рекламу и стиль целого десятилетия.

Телевидение также получило пример успешного канала с четко определенной аудиторией, собственной манерой подачи и узнаваемым оформлением. Рекламодатели увидели ценность молодежной аудитории, а кабельные операторы - силу специализированных программ. Одновременно дискуссии о том, кому предоставлялся эфир, напомнили о влиянии музыкального телевидения на доступ артистов к массовой публике.

В 1981 году начало вещания MTV видели сравнительно немногие американцы. Впоследствии его первые минуты с кадрами космического запуска и песней «Video Killed the Radio Star» стали символом перехода от эпохи, когда музыкантов прежде всего слушали, к эпохе, когда их постоянно видели на экране.