Создание Diners Club (1950)

Кредит до карточек

Покупка в долг существовала задолго до XX века: лавочники записывали долги постоянных покупателей в книгу и раз в месяц выставляли счет. С развитием универмагов и железных дорог в конце XIX - начале XX века появились и первые специальные знаки кредита. В 1887 году американский писатель Эдвард Беллами в утопическом романе «Взгляд назад» описал общество 2000 года, где граждане вместо денег пользуются «кредитной карточкой», - вероятно, это одно из первых употреблений самого выражения.

В 1910-1920-х годах крупные американские универмаги, гостиницы и нефтяные компании начали выдавать постоянным клиентам металлические жетоны и картонные карточки, позволявшие покупать в кредит. Телеграфная компания «Вестерн юнион» с 1914 года выдавала особо ценным клиентам металлические карточки для отсрочки оплаты. С конца 1920-х годов распространились «чардж-плейт» - металлические пластинки с выдавленными именем и адресом, с которых продавец делал оттиск на чеке. Нефтяные компании выдавали карточки для заправки на своих станциях, расширявшихся по мере автомобилизации страны.

Все эти карты объединяло одно: их принимал только тот, кто их выпустил. Карта универмага годилась лишь в этом универмаге, карта нефтяной компании - только на ее заправках. Во время Второй мировой войны правительство США ограничивало потребительский кредит, чтобы сдержать инфляцию, и развитие этих систем приостановилось.

В 1946 году нью-йоркский банкир Джон Биггинс из Бруклина предложил систему «Чардж-ит»: клиенты банка могли расплачиваться у местных торговцев, а банк оплачивал их покупки и затем взыскивал деньги с клиентов. Но действовала она лишь в нескольких кварталах вокруг банка.

Послевоенная Америка

После войны США переживали небывалый экономический подъем. Миллионы вернувшихся солдат заводили семьи, покупали дома в пригородах, автомобили и бытовую технику. Росло число служащих крупных корпораций, коммивояжеров, деловых людей, постоянно ездивших по стране. Деловые обеды и ужины с клиентами стали неотъемлемой частью американского бизнеса, тем более что их расходы можно было учитывать при уплате налогов как деловые издержки.

Такому человеку приходилось носить с собой много наличных или иметь отдельные счета в каждом ресторане и гостинице, где он бывал. Именно для этой аудитории - обеспеченных деловых людей, тратящих деньги на путешествия и развлечения, - и была придумана новая карта.

«Первый ужин»

Фрэнк Макнамара, глава небольшой нью-йоркской кредитной компании «Гамильтон кредит корпорейшн», занимавшейся потребительскими займами, по общепринятой версии, в 1949 году ужинал с деловыми партнерами в ресторане «Мейджорс кэбин гриль» и, когда пришло время платить, обнаружил, что оставил бумажник в другом костюме. Ему пришлось звонить жене, чтобы она привезла деньги. Тогда-то, гласит легенда, он и задумался, почему человек не может расплатиться в ресторане обещанием оплатить счет позже.

Вместе со своим юристом Ральфом Шнайдером Макнамара разработал схему. 8 февраля 1950 года он вернулся в тот же ресторан со Шнайдером и расплатился небольшой картонной карточкой. Этот вечер компания до сих пор называет «первым ужином» и отмечает его годовщины. Однако первый пресс-агент компании Мэтти Симмонс впоследствии утверждал, что история с забытым бумажником была придумана для рекламы, хотя сама идея действительно родилась в разговорах за ресторанным столом.

Как это работало

Схема Diners Club отличалась от всех прежних тем, что компания была посредником между множеством независимых предприятий и множеством клиентов. Держатель карты расплачивался ею в любом ресторане, входившем в сеть, подписывая счет. Ресторан пересылал счета в Diners Club и получал от компании деньги за вычетом комиссии в 7 процентов. Раз в месяц компания присылала держателю карты общий счет за все его расходы, который нужно было оплатить полностью. Держатель платил небольшой годовой взнос - по разным данным, 3 или 5 долларов.

Строго говоря, это была не кредитная карта в современном смысле, а расчетная, или «чардж-карта»: она не позволяла переносить долг на следующие месяцы с уплатой процентов. Компания зарабатывала на комиссиях с ресторанов и взносах клиентов, а для ресторанов выгода заключалась в новых состоятельных посетителях, которые тратили больше, когда не нужно было доставать наличные. Карточка представляла собой сложенную картонку, на обороте которой был напечатан список принимающих ее заведений; позднее она превратилась в небольшую книжечку.

Для владельцев карта стала еще и удобным учетом расходов: ежемесячная выписка служила подтверждением деловых трат перед работодателем и налоговой службой.

Двести друзей

Начало было скромным. Первые карточки получили около двухсот человек - в основном друзья и знакомые основателей. Привлечь рестораны поначалу было трудно: владельцы не хотели платить комиссию, а держатели карт не видели смысла в карте, которую принимает горстка заведений. Основатели уговаривали рестораны и клиентов одновременно, и на старте к сети присоединились 27 ресторанов Нью-Йорка.

Дело пошло неожиданно быстро. К концу 1950 года у Diners Club было около 20 тысяч держателей карт, к концу 1951 года - около 42 тысяч. Сеть быстро распространилась на гостиницы, авиакомпании, магазины, службы проката автомобилей и вышла за пределы Нью-Йорка. Карта стала признаком принадлежности к кругу преуспевающих деловых людей.

Блумингдейл и Симмонс

Важную роль в развитии компании сыграл Альфред Блумингдейл, внук основателя знаменитого нью-йоркского универмага «Блумингдейлс». Он имел собственную небольшую систему расчетов в ресторанах Калифорнии и вошел в Diners Club как партнер. Некоторые журналисты позднее приписывали самую идею карты именно ему. Блумингдейл возглавлял компанию до конца 1960-х годов, а позднее, в 1980-х, входил в круг ближайших друзей президента Рональда Рейгана.

Пресс-агент Мэтти Симмонс создал рекламный образ компании и журнал для держателей карт. После ухода из Diners Club в 1967 году он стал издателем юмористического журнала «Нэшнл лэмпун» и продюсером комедии «Зверинец» (1978).

Сам Макнамара в первые годы столкнулся с убытками: рост сети требовал денег, а клиенты не всегда платили вовремя. В 1952 году он продал свою долю за 200 тысяч долларов, решив, что карта - мимолетная мода, и вернулся к другим финансовым предприятиям. Он умер в 1957 году, не увидев превращения своей идеи в глобальную индустрию.

По всему миру

С начала 1950-х годов Diners Club начал выходить за пределы США. Компания предпочитала франшизы: местные партнеры в разных странах выпускали карты под ее маркой. В 1953 году карта появилась в Канаде, а к концу 1950-х годов действовала в десятках стран Европы, Латинской Америки, Азии и Австралии. Для путешественников это было особенно удобно: одна карта позволяла расплачиваться в разных странах без обмена валюты. Число держателей карт к середине 1950-х годов достигло около 200 тысяч, а к середине 1960-х превысило миллион. В 1961 году Diners Club выпустил первую пластиковую карту.

Соперники

Успех Diners Club вызвал подражание. В 1951 году банк «Франклин нэшнл» из пригорода Нью-Йорка на Лонг-Айленде выпустил одну из первых банковских карт. В 1958 году появилось сразу несколько крупных конкурентов: компания «Американ экспресс», известная своими дорожными чеками, выпустила собственную карту для путешественников, сеть отелей «Хилтон» создала карту «Карт бланш», а калифорнийский «Бэнк оф Америка» в городе Фресно разослал жителям десятки тысяч карт «БэнкАмерикард», не дожидаясь заявок. Именно «БэнкАмерикард» стала первой массовой кредитной картой с возобновляемым кредитом: долг можно было погашать частями, выплачивая проценты. В 1976 году эта система получила название Visa. В 1966 году группа банков создала конкурирующую систему, позднее названную MasterCard.

В 1960-х годах инженер IBM Форрест Парри придумал, как прикрепить к пластиковой карте магнитную полосу, - по семейному преданию, решение подсказала его жена, предложившая разгладить полосу утюгом. Магнитная полоса позволила автоматизировать расчеты и на десятилетия стала стандартом.

Итоги

• Diners Club создал первую универсальную платежную карту, которую принимали многие независимые предприятия, и новую бизнес-модель посредника между клиентами и торговцами.
• Схема с комиссией для торговцев и ежемесячным счетом для клиентов легла в основу всей последующей индустрии платежных карт.
• Карты для путешествий и развлечений стали первым шагом к безналичному обществу, а их успех привел к появлению «Американ экспресс», «БэнкАмерикард» (Visa) и MasterCard.
• Карта превратилась в символ послевоенного общества потребления и делового образа жизни, а расходы «на представительство» стали частью корпоративной культуры.
• Сама компания Diners Club, со временем уступившая лидерство банковским системам, продолжает существовать: в 1981 году ее купила «Ситикорп», в 2008 году - «Дискавер», а сегодня она принадлежит банку «Кэпитал уан».